La frase

No hay inversión más rentable que la del conocimiento". Benjamín Franklin

viernes, 17 de septiembre de 2010

Empresa 2.0: ¿moda, oportunidad o necesidad? (Tomado del blog de Juan Freire)

Hace unos días participé en Huesca en un curso organizado por la sede de Pirineos de Universidad Internacional Menéndez Pelayo, La Empresa 2.0 y el diálogo con los grupos de interés, dirigido por Carlos Serrano de la Universidad de Zaragoza. El Diario del AltoAragón publicó un artículo donde comentaban mi intervención.


La preparación de mi ponencia me sirvió de pretexto para repensar como la cultura digital cambia el mundo de la empresa. Mi intención era regresar a las bases y tratar de responder algunas preguntas como: ¿por qué empresa 2.0?, ¿es algo más que una etiqueta de moda o una estrategia de márketing (que también lo puede ser en muchos casos)? Alrededor de estas preguntas publiqué en Soitu.es Piel digital mis reflexiones: Empresa 2.0: ¿moda, oportunidad o necesidad? (y II).


La web 2.0 empieza a ser un concepto mal visto entre geeks y demás convencidos de la cultura digital. Pero cuando una idea o tendencia empieza a resultar aburrida y un tanto vacía de contenido para los pioneros se debe a que posiblemente ha alcanzado ya la madurez suficiente para ser aceptada y utilizada por el usuario medio. Así, la política o la empresa se empiezan a apropiar de la web 2.0 para integrarla, posiblemente en una versión reducida y un tanto descafeinada, en sus prácticas. Es éste un momento interesante, si nos preocupa ver más allá (o más acá) de lo que está en la vanguardia, por que cuando una tendencia llega este nivel de popularidad o se devanece al no lograr la realización de sus promesas o se convierte en el motor de procesos que si pueden cambiar nuestra sociedad y cultura.


Parte del resultado de su popularización dependerá de las verdaderas fortalezas y oportunidades que incorpora la web 2.0. Pero otra parte será consecuencia de como las personas y organizaciones entiendan los cambios y los incorporen en sus vidas. En este sentido, la apropiación puede ser simplemente táctica (una nueva tecnología que permite hacer lo de siempre como siempre, pero más rápido, más barato o a mayor escala) o puede afectar a la estrategia (nuevas tecnologías que permiten o aceleran cambios organizativos y culturales y que dan lugar a nuevas formas de hacer algo nuevo).


Pero además esta transición es larga y compleja y se caracteriza por continuas crisis y conflictos. Como nos recuerda Smart Mobs, Clay Shirky lo ha explicado claramente en su libro Here Comes Everybody: The power of organizing without organizations:


Dado que los efectos sociales se retrasan en décadas respecto a los tecnológicos, las revoluciones reales no implican una transición ordenada desde el punto A al punto B. Al contrario, solo tras un largo periodo de caos se alcanza B. En este periodo caótico, los viejos sistemas se rompen mucho antes de que los nuevos se estabilicen.


Las organizaciones empresariales son unas de las que se encuentran ahora en ese proceso de aceptación, integración y cambio respecto a la web 2.0. La “empresa 2.0” se ha convertido en un término popular que esconde el interés, el temor o la oportunidad de muchas corporaciones por estas “nuevas tecnologías” y las nuevas prácticas y cultura de sus empleados, clientes, usuarios o colaboradores. Quizás sea un buen momento para recapitular algunas ideas alrededor de este concepto y, de hecho, algunos de los blogs más activos en el seguimiento de las tendencias tecnológicas y empresariales se ocupan cada vez con mayor atención de la “empresa 2.0”.


Las causas
En ReadWriteWeb Bernard Lunn ha iniciado una serie de posts sobre Enterprise 2.0. Se ha centrado en el sector de las tecnologías de la información, aunque buena parte de su análisis es aplicable a las empresas basadas en el conocimiento y, en cierto modo por tanto, a todo tipo de empresas en el siglo XXI. En Enterprise 2.0: The Nature of the Firm utiliza el ya viejo, pero revitalizado en la era de Internet, teorema de Coase para explicar las razones de ser de las empresas: éstas surgirán cuando los costes de transacción internos sean inferiores a los exteriores. Dicho de otra forma, la razón de ser de una empresa es que es menos costoso organizarse bajo un paraguas organizativo que utilizando un sistema de mercado en el que tienes que negociar con proveedores externos todas las partes del proceso que quieres desarrollar. En esta idea se ha basado el paradigma empresarial analógico en la que han prosperado empresas concebidas como organizaciones cerradas:


Organizaciones cerradas. El Premio Nobel Ronald Coase propuso en 1937 la theory of the firm (en su artículo sobre la “naturaleza de la empresa”, pdf) para explicar a partir de los costes de transacción la existencia de las grandes empresas, un modelo organizativo que parecía innecesario en un sistema de mercado. Curiosamente, Ronald Coase fue en cierta medida el primero en predecir los cambios provocados por Internet, dado que estos se asocian en parte a la reducción de los costes derviados de la colaboración fuera de los límites de una empresa. Así se reconoce en un artículo de The Guardian donde se comenta el libro Wikinomics (en español), de Dan Tapscott y Anthony D. Williams, que pretende ser una guía a la economía digital colaborativa


Pero la reducción de los costes de transacción externos, especialmente a partir de la década de 1990, es lo que explica la transformación de las empresas mediante el desarrollo de la innovación abierta y el crowdsourcing. La naturaleza propia de las empresas no es ya tanto producir y comercializar internamente como el organizar la producción y comercialización mediante cadenas o redes de colaboradores externos. Pero además de Tapscott y Williams, las ideas de Coase han sido también fuente de inspiración para Clay Shirky. En Here Comes Everybody explica no ya la transformación empresarial, si no la aparición de organizaciones informales (“organizarse sin organizaciones”) en Internet a partir de la reducción de los costes de transacción.


Existen dos formas, no excluyentes, de entender la transformación de las organizaciones por estas tecnologías: un cambio táctico basado en los intrumentos y otro estratégico basado en la cultura y la propia estructura organizativa.


La táctica
Tal como explica Bernard Lunn en ReadWriteWeb, las grandes empresas de tecnologías de la información del siglo XX basaron su negocio en modelos cerrados de integración vertical y explotación de licencias. Pero la irrupción de Internet y especialmente de las herramientas de la web 2.0 modificaron el panorama. Estas herramientas hacen que procesos que tradicionalmente eran más eficientes cuando se realizaban dentro de la organización fueran ahora más baratos y eficaces cuando se externalizaban. Este cambio afecta tanto al software en que se basan estos procesos como a las personas que diseñan o utilizan estos programas y, finalmente, a las personas que crean y manipulan conocimiento con herramientas digitales. Mientras las grandes empresas tradicionales estaban diseñadas para organizar la escasez, ahora el verdadero reto es organizar la innovaciónen un entorno de abundancia. De este modo aparecen dos grandes tipos de problemas y/o oportunidades que desafían a las grandes corporaciones:


  • La inminente jubilación de los “baby boomers”, especializados en este tipo de organizaciones cerradas, y la llegada de sus hijos, la generación Y (a los que también se denomina Millenials), que por su cultura social y su uso de las tecnologías son difíciles de incorporar a los mdoelos convencionales. Tal como explica Genís Roca en sus tablas comparativas entre lo 1.0 y lo 2.0, los baby boomers basan su trabajo en la generación de conocimiento que ocurre dentro de corporaciones con modelos de negocio y tecnologías “propietarios”. Por el contrario sus hijos trabajan en redes en las que conectan y remezclan conocimiento mediante tecnologías abiertas.
  • La explotación de las oportunidades que genera la tecnología de la web 2.0 implica necesariamente transparencia, asumir la incertidumbre y aceptar la reducción del control, mientras que las empresas tradicionales han funcionado siempre con un control estricto sobre todos sus procesos y trabajadores y guardando de modo celoso en secreto casi todos los detalles de su organización. Pasamos del “libre de fallos” a la “beta permanente”.
La colaboración en red entre profesionales y pequeñas organizaciones puede ser ahora una alternativa viable al modelo de grandes organizaciones.


… Es posible generar economías de escala sin necesidad de pertenecer a organizaciones cerradas, de modo que redes y comunidades se convierten en alternativas organizativas a las instituciones formales como empresas … Las empresas, al desaparecer en gran medida algunas de sus razones de ser, deben reinventarse o diseñarse bajo modelos totalmente diferentes. Este proceso tiene consecuencias diferentes en el caso de organizaciones pequeñas, como aquellas que nacen de la iniciativa de emprendedores, y en las “viejas” y grandes organizaciones que deben reinventarse internamente y en su relación con el mundo exterior. Asistimos a un proceso de transición en que las empresas se transforman en plataformas abiertas para la colaboración entre usuarios internos (“empleados”) y externos (socios, clientes, usuarios, competidores).


Lunn concluye que este cambio ofrece grandes oportunidades a emprendedores y start-ups que están ahora en condiciones de competir con mayores posibilidades con las grandes corporaciones, y en otro post, 11 Things Startups Should Know About Enterprise 2.0, identifica algunas reglas fundamentales, fruto de la experiencia, sobre como las start-ups 2.0 pueden explotar nuevos modelos de negocio o gestionar su uso de las tecnologías de la información. Pero, no solo las nuevas y pequeñas empresas se enfrentan a estos retos, como plantea Sarah Perez también en ReadWriteWeb, ningún negocio “se puede esconder del 2.0” (Businesses Can't Hide From 2.0: A Look At 2.0's Impact Across Industries). No importa el sector, al empresa o el departamento en el que uno se sitúe, las tecnologías 2.0 están en todas partes y tendrán un impacto sobre tu actividad. Ignorarlas puede ser fatal dado que con toda certeza algunos competidores si la aprovecharán e integrarán en su actividad. En este post se resumen las diferentes herramientas disponibles en el mercado para su uso en la empresa: redes sociales, wikis, “office 2.0”, gestión de proyectos, …


La estrategia
Pero, como decíamos en el post anterior, la transformación de las empresas al modelo 2.0 puede entenderse como algo más profundo que la incorporación de nuevas tecnologías o modelos de negocio. Dion Hinchcliffe es uno de los bloggers más prolíficos dedicados a analizar la transformación empresarial asociada a la web 2.0. En Ten Aspects of Web 2.0 Strategy That Every CTO and CIO Should Know sitúa la transformación de las empresas en un escenario más amplio que el que define la tecnología. La aparición y éxito de los blogs, las redes sociales, el software libre, las comunidades digitales o las redes P2P suelen identificarse como cambios tecnológicos pero podrían verse también, y esa es la línea argumental de Hinchcliffe, como indicadores claros de los cambios sociales y culturales y no solo, ni principalmente, nuevas tecnologías que permiten hacer lo mismo de forma más eficiente.


Nuestras sociedad y cultura están sometidos a transformaciones radicales, mediadas por la tecnología, a las que las empresas no pueden ser inmunes. Por tanto, la web 2.0 reduce o elimina barreras pero son los cambios sociales los que realmente provocan la transformación de las organizaciones. En este sentido, más que un cambio táctico, movido por la eficiencia tal como propone ReadWriteWeb, se necesita una transformación estratégica. Hinchcliffe resume transición de la web 1.0 a la web 2.0 en un paso de los sistemas push, la era del 1.0 en la que la empresa controla totalmente y distribuye sus productos y servicios, a sistemas pull ó 2.0, en que son los usuarios los que deciden en buena medida las características de los productos y servicios y acceden a ellos justo cuando lo necesitan. Julen Iturbe presentó un planteamiento similar en su post De la empresa 1.0 hacia la empresa 2.0 (que ha sintetizado Genís Roca).


Estas serían las 10 grandes tendencias de transformación, que principalmente en el plano tecnológico, sufren las empresas que integran la web 2.0:


  1. no se trata de tecnología, se trata de los cambios que facilita
  2. las implicaciones de la web 2.0 son profundas, por ejemplo en el control o la gestión de la propiedad intelectual, y por tanto el cambio lleva mucho más tiempo del esperado
  3. es necesario introducir las ideas, los conceptos y el vocabulario en la organización y hacerlos circular
  4. los sistemas convencionales de gestión son una barrera fuerte a la introducción de la estrategia 2.0 para la transformación de la organización
  5. es más fácil gestionar el riesgo que causa la integración de herramientas y prácticas 2.0 que evitar el peligro de una crisis provocada por competidores externos que si hayan integrado estos modelos
  6. los proyectos piloto y los incubadores pueden ser un buen método para introducir con éxito la web 2.0
  7. las decisiones irreversibles sobre el efecto de la web 2.0 en temas como marca, reputación o estrategia corporativa pueden ser retrasadas para evitar la parálisis que suelen provocar en la toma de decisiones
  8. la capacitactión tecnológica de las organizaciones de hoy en día es inadecuada para dar el paso a la web 2.0
  9. el “resto” de la empresa, las áreas de negocios, también necesitan estas competencias tecnológicas
  10. comienza poco a poco, piensa a lo grande (“Start small, think big”)

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